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大发体育官网登录 国产羽绒服新战事:动辄万元,冲击高端

时间:2022-11-22 11:15 点击:183 次

大发体育官网登录 国产羽绒服新战事:动辄万元,冲击高端

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作者|张超  编辑|罗丽娟

在气象专家“今冬或迎三重拉尼娜”现象的提醒下,市场刮起了一股囤厚羽绒服、电热毯等保暖品的消费潮。

根据《天下网商》联合天猫发布的2022天猫双11(10月31日-11月11日)店铺/品牌销售额排行榜,老牌国产羽绒服品牌波司登一骑绝尘,大促开始仅10分钟销售额破亿,最终以服饰时尚第二、女装第一、男装第二的成绩,遥遥领先行业其它品牌。

天猫双11服饰时尚店铺销售榜单(图片来源:天下网商)

但值得注意的是,在这三个类目的Top 10成交榜单中,完全不见其它国产羽绒服品牌的踪影。

所以,坊间一直流传着一个说法:“中国羽绒服只有两种,一种是波司登,一种是其它。”

无论从商品售价,还是品牌力来看,波司登与其它国产品牌都拉开了明显距离;继波司登后,消费者对“国产羽绒服品牌第二名谁是”很难再有共识。

根据华创证券发布的数据,如果按照品牌定价区间划分,中国羽绒服市场目前呈现出“两超一强多头”的格局,即国际品牌Moncler和加拿大鹅主推万元左右高端产品,占位高端价格带;波司登主流产品覆盖2000元上下全价格带,龙头地位稳固;四季类、运动类、国际快时尚等全品类服装品牌产品分布于500-1000元左右价格带,主攻大众消费市场。

图片来源:华创证券

近两年,在波司登的领头下,包括鸭鸭、天空人等国产羽绒服纷纷开始向高端化方向走,杀入千元价格带,部分产品甚至突破万元价位,国产羽绒服天花板被不断推高。

但消费者会为此买单吗?高端市场留给国产羽绒服品牌的空间有多大?它们能否从国际品牌手中抢食“蛋糕”?

波司登“贵了”

波司登最近一次闯入大众视野,是今年双11期间被曝涉嫌通过“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者,引发热议。

该事件成功吸引了常熟市市场监督管理局的注意,并第一时间派出执法人员现场调查。

虽然官方调查结果显示,未发现波司登官方旗舰店销售货号为B00145252F的羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。但消费者普遍对这一说法不买账,品牌口碑受损严重。

如果仔细翻看相关话题讨论就会发现,不少消费者对波司登的“敌意”,主要源自“产品价贵不值”。

消费者抱怨波司登越来越贵(图片来源:网络)

一位熟悉羽绒服行业的人士向全天候科技透露,市场普遍会被按照价格分为三个类别,售价千元以下的大众市场、三千元以下的中端市场和三千元以上的高端市场。

“目前大众市场被国产羽绒服品牌牢牢占据;波司登定位在中高端市场,正在向高端化迈进,高端市场主要还是国际大牌的天下。”该行业人士称。

为了打破国际大牌垄断高端市场的局面,近几年不少国产羽绒服都开始了高端化进程。波司登就是其中代表。

创始于1976年的波司登,专注羽绒服行业46年,在不少年轻人的印象中,波司登在父母一代已经广受欢迎,且价格“不贵”。据其官方披露,波司登品牌羽绒服连续27年(1995-2021年)全国销量遥遥领先。

为顺应时代及市场变化,近年来波司登不断调整策略以寻求更好的发展路径。继多元化策略受阻后,2018年以来,波司登的高端化策略逐渐清晰。据媒体公开报道,2018年,波司登提价幅度高达30%-40%。

2019年之后,波司登高调推出多款高端系列产品,包括售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品,以及售价在11800-14900元的登峰系列产品,正式迈入羽绒服行业的“万元俱乐部”。

而在过去几年,波司登品牌线上销售单价已经明显提升,截至2022年3月底,售价超1800的产品占所有商品的比重提升至了46.9%,较2019年同期的14%翻了3倍多,千元以下羽绒服产品已是寥寥无几。

据涌流商业统计,波司登今冬品牌羽绒服上新212件,其中1799元及以下的95件,1800元及以上的117件、占比一半以上;而3000元以上有34件、占比达到16%——每6件羽绒服中有一件要3000多元。

目前波司登主品牌已经形成了鲜明的价格梯队:定价在1000-1500元左右的轻薄羽绒服;定价2500-4000元的高端户外系列、定价2000-4000元的极寒系列;定价在11000-14000元的登峰系列。

但在天猫平台波司登官方旗舰店中可见,该店“羽绒服热销”排名前三的商品价格在399-1999元,仍集中在中低端市场。

除了从价格上向高端市场看齐,在销售渠道上,波司登也下了一番功夫。

众所周知,线下渠道相比线上渠道由于在租金等方面存在差异,往往销售利润会低不少。商家为了尽可能将利润最大化,投入会更偏向耗费较低的线上渠道。但波司登不仅重视线下市场,门店选址还专挑“贵价”地方,走精品化路线。

据波司登集团执行董事、执行总裁梅冬介绍,在选择销售阵地时,波司登的宗旨是“选择能够匹配品牌定位的时代主流渠道和当下高端的百货商场”,如北京王府井、万象集团等。

今年十月,波司登全球首家品牌体验店还在魔都时尚地标——南京西路,正式开门迎客。

在上海这处寸土寸金的地段,波司登打造了超过2000平米的超大三层空间,分别为羽绒科技体验中心、场景体验中心,以及会员体验中心;消费者可以穿着波司登羽绒服,沉浸式感受科考人员穿着征服极寒雨雪环境的体验。

不仅如此,波司登甚至还设计了品牌历史长廊区,通过六块电子大屏展现波司登过去46年的发展历程。从空间利用和位置选择上看,波司登这家品牌体验店不可谓不奢华。

进入2021-2022财年,波司登在线下渠道建设上,一方面越来越注重结构性布局,主要锁定北京、上海两个一线城市和13个新一线城市;另一方面强调渠道质量,通过“关小店、开大店”的方式,在购物中心、时尚商圈和城市核心地带铺设更多高质量门店。

随着波司登渠道建设向高端化发展,在其品牌羽绒服业务的总零售网点中,位于一、二线城市(即北上广深及省会城市)的门店占比,截至2022年3月底已经达到了30.1%,较2019年的24.3%增长近6个百分点。

但这也意味着,其仍有近七成的门店位于三线及以下城市,高端化之路任重道远。

高端不只是贵价

想要快速占领消费者心智,立起高端化“人设”,品牌运营和营销也必不可少。

财报显示,2021-2022财年,由于对品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店建设,以及品牌宣传营销力度加大等原因,波司登分销开支(含广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支)已经成为集团最大支出,同比增加28.4%达到61.71亿元,占集团总营收的38.1%。

波司登集团2021-2022财年主要财务表现

相较而言,全天候科技从某国产羽绒服内部人士处了解到,即便该公司拥有多个代言人,不定期还会举办品牌走秀,但各部分开支基本都在大几千万的水平,“与波司登相去甚远”。

再以运动时尚品牌安踏为例,公司产品线在覆盖服饰、鞋类、运动配件/装备等的情况下,2021年财报广告及宣传开支比率也(占收入百分比)仅为12.4%,上年同期为10.0%,支出金额61.17亿元,略低于波司登。

除了在营销上砸钱,还有市场关注的研发投入。

据波司登宣传,2021年,其首创的风衣羽绒服就由波司登创意研发总监,曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina主刀,奢侈品牌Burberry的前男装设计总监Russell Delaney提供灵感,在羽绒服品类和制作工艺上实现了创新和突破。

据悉,波司登已经申报专利140项(含发明、实用及外观专利),2021-2022财年期间取得之前年度申请的专利证书20份;截至2022年3月31日,公司累计专利达到369项(含发明、实用新型及外观专利),科研技术中心使用面积增至10000+平方米。

虽然波司登方面并未公开其研发投入,但可以知道的是,其2021-2022财年包含研发费用、信息系统搭建等在内的行政开支达到了12.03亿元,同比增长17.2%。

这样的投入目前在国产羽绒服领域鲜少有品牌能企及。

虽然在波司登以外,消费者对国产羽绒服第二名总是很难有个统一的答案。但需要注意的是,波司登在品牌和研发上的强势,不等于其它国产羽绒服没有市场空间。

严格意义上来说,由于产品定价的差异,波司登与其它国产羽绒服品牌或不构成竞争关系;某种程度上,一旦高端路径走通,波司登或能让出大众消费市场。

例如比波司登历史更久、已经发展了50年的羽绒服品牌“鸭鸭”,其品牌总监Suki表示,鸭鸭目前主要定位在大众羽绒服消费市场,与波司登所在的中高端市场是完全错开的,“虽然我们今年推出了千元以上的产品线,但也只是想尝试触达空白价格带的消费人群,目前都在试水阶段。”

据了解,鸭鸭目前的设计团队人数已经超过30人,产品设计层级主要分为三类:底层是基础款,产品主要由内部团队设计完成;中层是设计款,是在基础款上做细微调整;顶层是定制款,主要与海外设计师和合作设计开发新系列,或是IP联名。

以鸭鸭2022年国际设计师联名系列为例,截至11月16日的30天内,单款全渠道销售额已近9000万元。

而在刚刚过去的双11,鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元,位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。

“我们去年做到了80亿元成交,今年目标是要做到100亿元。”鸭鸭品牌总监Suki告诉全天候科技,中间20亿的增幅除了在原有市场基础上继续精进,就需要企业做一些新的尝试。而高端化试水成为了鸭鸭的新选择。

据悉,鸭鸭今年推出了一款GOOSE系列95鹅绒服,天猫旗舰店标价2599元,活动价1999元。截至11月16日,全网销量已经突破2万件,在达人直播间收到了较高满意度,整体达到品牌销售预期。

另外,看云控股集团投资的天空人SKYPEOPLE,定价也高居3000-7000元的高位;李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场,产品售价均在2000元以上。

诱惑和出路

国产羽绒服品牌高端化转型升级的直接表现,无疑就是羽绒服价格攀升。

据中华全国商业信息中心数据,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元;大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比已经接近70%。

2010-2020年中国羽绒服平均单价变化情况(图片来源:首创证券)

消费端一方面受Moncler、加拿大鹅等奢侈品牌的影响,对羽绒服的品质和价格都有了新的认知,价格接受度随之提高;另一方面,人均收入水平的提升,也为中高端羽绒服的消费提供了经济基础。

对于企业而言,品牌高端化对业绩利润的影响也有积极作用。

根据波司登集团发布的财报,2021-2022财年,集团毛利由上年同期的约79.24亿元增至97.37亿元,同比增幅达到22.9%;毛利率也从上年同期的58.6%提升1.5个百分点至60.1%。单看羽绒服业务,波司登品牌毛利率同比也增加了3.2个百分点至69.4%。集团毛利水平持续逐年稳步提升,超越历史最高水平。

2017-2022财年波司登集团毛利率变化

2021-2022财年波司登集团各羽绒服品牌毛利率

智研咨询数据显示,2021年中国服装服饰行业毛利率也才14.36%,不足波司登品牌的四分之一;加拿大鹅2022财年毛利率也才66.8%,不及波司登品牌。

在极具诱惑的毛利率面前,也就不难理解国产羽绒服品牌为何不约而同地向高端化发展。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉全天候科技,国产羽绒服品牌此时走向高端化,一个很主要的原因是工厂、原材料、人力等各项成本都在上涨,“走低端路线毛利率太低,很难有出路。很多品牌售价只是成本价的1.5-3倍之间,必须提高单价。”

在他看来,“目前,国产品牌的高端羽绒服品质不输国际大牌,只不过国际大牌有好的商标、会讲品牌故事,不然也不会有那么多质量问题。”

2021年,加拿大鹅关联公司希计(上海)商贸有限公司就曾因利用广告对商品或服务作虚假宣传,欺骗和误导消费者,被处罚款45万元;同年,该品牌还被曝出售出产品商标绣错、拒不退货,傲娇姿态和差别条款引发热议。诸如此类事件,近些年并不少见。

国产羽绒服既需要做到从原料采用到售后服务的全链路高端化,也要清楚高端化策略并非一劳永逸。

部分企业往往容易陷入“贵价即高端”的误区,程伟雄强调,高端不应该由品牌宣布,而是由消费群体来评判,所谓高端化,应该是在产品设计、原料使用、品牌打造、售后服务等全方面的“高端”。

根据首创证券,相较日本、欧美等发达国家30%-70%的羽绒服普及率,中国作为人口基数大、冬季寒冷地区广布的国家,羽绒服普及率尚不足10%,这就意味着,随着人均收入水平的提升以及消费者对高价羽绒服的接受度提升,市场渗透率仍有较大增长空间。

但品牌在转型升级时仍需明确,高端市场虽有潜力,大众市场才是永远的刚需,品牌需根据自身情况来考量发展路径,切忌盲目跟风。

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