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大发体育官网 不止三只松鼠,网红零食都卖不动了

时间:2022-11-11 10:49 点击:100 次

大发体育官网 不止三只松鼠,网红零食都卖不动了

利润持续下滑,三只松鼠们被赶超

休闲零食行业又变天了,三只松鼠正经历严峻考验。

不久前,三只松鼠发布了2022 年第三季度财报,财报显示,公司实现营收53.33亿元,同比下降24.57%,净利润9349.96万元,同比下降78.86%。

其中,第三季度实现营收12.19亿元,同比下降32.63%,净利润1136.53万元,同比下降87.43%。

据了解,这是三只松鼠连续四个季度净利润下滑,也是自2019年以来,其同比三季度下滑幅度最大的一次。

而另一边的良品铺子和来伊份同样遇到了增长瓶颈。

良品铺子三季度财报显示,2022年前三季度公司实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%,净利润2.87亿元,同比下滑8.8%。其中,三季度营业收入21亿元,同比下滑1.8%,而净利润9413万元,同比下滑23.6%。

来伊份的三季度财报显示,2022年前三季度营业收入为32.5亿元,净利润7070万元,但第三季度净利润为-3980万元。

从这些财报中不难看出,这些传统零食巨头的利润率普遍走低,在这样的背景下,休闲零食市场出现了变局,新势力开始崛起,新模式也走上了前台。

今年9月,坚果炒货连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资,由美团龙珠、启承资本共同投资。

薛记炒货通过板栗、奶枣等网红爆款产品在休闲零食市场“大杀四方”。据媒体报道大发体育官网,薛记奶枣最火爆的时候大发体育官网,线下各个门店排起长队大发体育官网,还出现了奶枣“限购”的情况。

值得注意的是,前脚薛记炒货刚完成融资,后脚熊猫沫沫也传出了完成战略融资的消息。

据了解,熊猫沫沫成立于2021年初,是一家定位“创意新鲜零食”的炒货零食连锁品牌,其坚持源头直采,以炒货坚果为主要品类,仅仅成立一年,便获得了番茄资本的融资。

此外,拼多多的大袋散装坚果和抖音上的坚果工厂直播也越来越受欢迎。

据去年拼多多发布的新青年消费趋势半年报显示,开袋即食的坚果零食销量持续上涨,上半年销量同比增长超120%,其中,包括大量白牌经销商产品。

而在抖音上,一家经销商的散装腰果累计销量近86万,而另一家由工厂直发的小店铺中,一款A180大腰果累计销量超10万,这两家店铺均登上了商品爆款榜。

经观察发现,拼多多和抖音上销量较高的休闲零食店铺中,大部分商品都以简单包装为主,以量大实惠为优势,商品价格远比三只松鼠这类大型零食品牌要低。

纵观整个休闲零食赛道,薛记炒货、熊猫沫沫这样的炒货品牌开始崛起,抖音、拼多多上的不知名经销商也受到了众多消费者的喜爱。

就目前来看,以三只松鼠为代表的传统零食巨头们逐渐丧失竞争力,线上线下市场正在被新品牌和经销商吞噬。

过分依赖电商,遭遇营销反噬

三只松鼠成也电商,败也电商。

当初三只松鼠借着电商的东风兴起,一跃成为休闲零食赛道的头部企业。现如今,它却没能抓住直播带货风口,成为了传统零食巨头中跌得最惨那一个。

三只松鼠作为最早吃到电商红利的零食品牌之一,自2012年成立后,一路狂奔,不到一年时间便拿下了天猫坚果零食品类的销量冠军。

从三只松鼠官方公布的数据来看,三只松鼠在2016年到2018年,线上营收占主营收高达95.46%、93.92%及 86.67%,其中2016年和2017年,在天猫的营收占总收入比重分别达 63.69%、52.78%。

也就是说,三只松鼠的营收十分依赖电商渠道,尤其是天猫。

此外,从良品铺子的财报中也能看到,2016 年到2018年其在天猫渠道的营收比重分别达到线上业务的53.48%、54.46%、51.26%,跟三只松鼠一样,良品铺子也相当依赖天猫。

不过,近几年来,随着互联网红利逐渐消失,良品铺子和三只松鼠也开始了新的布局。

当时,良品铺子看准了直播电商风口,与快手建立了合作关系。2020年7月,良品铺子在快手进行直播带货首秀,达成了4小时直播带货总GMV超过1400万,总观看人次超过1000万,共卖出3吨零食的优异成绩,一举创造当时快手电商零食品类的单场带货记录,为公司带来了新的增量。

然而,与良品铺子不同的是,三只松鼠选择了从线上转移到线下,大规模自建店铺的方式进行扩张。

2018年7月,三只松鼠推出加盟店铺。2019年到2020年,三只松鼠持续扩张,2020年时,门店量增至1043家,但到了2021年,三只松鼠为了实现降本增效,关闭了接近300家店加盟店,今年上半年时,三只松鼠又直接关闭了237家线下店铺,大举扩张遇挫后,灰溜溜关店的样子,实在令人唏嘘!

雪上加霜的是,今年的三只松鼠似乎成了行业的“反面教材”,其先后因为“红领巾”和广告模特争议登上热搜,陷入舆论危机。有消息表示,三只松鼠几乎每年会拿出20%左右的营收用于营销。

也就是说,三只松鼠试图用营销扩大品牌声量,却不料,遭到了“反噬”。

更严重的是,在食品安全方面,三只松鼠食品致癌物超标、产品中出现“油炸壁虎”等问题频频被曝出,导致品牌口碑跌入谷底。

而让三只松鼠陷入危机的“罪魁祸首”就是代工生产模式。

以三只松鼠的松子品类为例。根据财报显示,2020年这一品类实现营收48.48亿元,占营收49.5%,毛利率为22.28%,其中委托加工的产量达2008.23吨。据媒体报道,2020年三只松鼠联合上游的供应商高达54家。

值得注意的是,代工模式可以降低成本、加快货物补给,缩短到货时间,这种模式本身并无问题,有问题的是,三只松鼠没有配套的管理体系,无法对众多代工厂实行全面监督,这才埋下了食品安全隐患。

也是因此,三只松鼠受限于自身并不成熟的代工厂模式,产品同质化严重,缺乏核心优势,无法提高用户留存率和复购率,于是逐渐被其他品牌替代。

回归品牌属性,破解代工难题

假如三只松鼠面前只剩一条路,那必然是从产品出发,回到产品本身。

从第三季度各休闲零食品牌发布的财报来看,三只松鼠营收净利双降;盐津铺子虽营收净利稳步增长,毛利率却在下降;良品铺子前三季度增收不增利;来伊份第三季度净利为负。

值得注意的是,据洽洽公布的财报显示,前三季度营业收入为43.84亿元,同比增长12.91%;净利为6.27亿元,同比增长5.45%。第三季度,实现营业收入7.05亿元,同比增长13.56%;净利为2.76亿元,同比增长3.24%。

在众多陷入增长瓶颈的休闲零食品牌中,洽洽绝对算得上是优等生。

关键的是,2021年洽洽食品的电商业务营收5.69亿元,仅占总营收比例为9.52%,电商业务占比呈现下降趋势。

电商占比不大的洽洽与三只松鼠截然相反,但洽洽却能在线下市场拥有一席之地,究其原因,无非是洽洽的核心产品——瓜子。

据今年上半年的财报显示,洽洽的葵花子业务收入18.44亿元,同比增长14.29%,占总营收的67.77%。坚果类产品收入为5.25亿元,同比增长13.77%,占总营收的19.59%。

显然,洽洽食品的主要收入来源于葵花子与坚果两项业务,其中,葵花子业务占据重要地位。

从中不难看出,洽洽有自己的核心产品,商品集中度较高,消费者基本盘稳定,这给了洽洽足够的底气。而三只松鼠正是缺乏这样的产品竞争力,才无法彻底打通线下渠道的“任督二脉”。

除此之外,拼多多的坚果经销商在短时间掀起热潮,也是因为产品本身的差异化定位。

首先,接地气的包装降低了成本。其次,散单销售、工厂直发的形式,压低了售价。最后,低价路线打开了下沉市场的大门。

综上可知,产品才是三只松鼠实现增长的重中之重。

如今,三只松鼠暂停了门店扩张,开始重新聚焦坚果,放大产品优势,将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌,并希望以此获得转机。

从市场角度看,有数据显示,我国休闲食品市场规模已突破万亿,近五年年复合增长率接近12%,保持长期稳定增长的趋势。

其中,坚果炒货消费量高速增长,市场潜力十分巨大。据《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示,2019年,我国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元,同比增长8.7%,近两年来,也呈现出不断上升的趋势。

也就是说,休闲零食行业依然拥有巨大的市场前景,而坚果炒货更是立于市场潮头,此时的三只松鼠还有机会。

总而言之,现在的三只松鼠需要加快转型步伐,打造出特有的产品优势,才能打赢这场翻身仗,实现绝地反击。

作者 | 王小孟

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